Ein Berliner Richter, der zwei Männer wegen Mordes verurteilte, die nachts über mit 170 Sachen durch die Stadt rasten, und dabei einen tödlichen Unfall verursachten, bescheinigte ihnen während der Urteilsverkündung, ihre teuren, hochmotorisierten Fahrzeuge regelrecht “vergöttert” zu haben.

Der Mensch kann nicht leben ohne zu knien. Fjodor Dostojevskij

Im Gegensatz zu Tieren, die einfach nur leben bis sie der Tod ereilt, ist der Mensch ein von Zweifeln und Selbstzweifeln geplagtes, zutiefst verunsichertes Wesen. Das beim Blick auf die Gegebenheiten der menschliche Welt nicht umhin kann, sich schaudernd seiner prekären Existenz und Vergänglichkeit bewusst zu werden. Ein Wesen, das sich daher schon seit jeher nach etwas sehnte, das aus Nöten und einengenden Zwängen des Lebens als hilfreicher Wegweiser herausragt.

Im Bedürfnis angesichts menschlicher Nichtigkeit ehrfürchtig zu Großem, Mächtigem und Unvergänglichem aufzublicken, das dem Dasein einen inneren Halt verleiht, darf der Ursprung religiöser Gefühle erkannt werden. Aus denen sich nach und nach organisierte Formen einer kultischen Verehrung jener Kräfte entwickeln,

die gemeinhin als göttlich bezeichnet werden, und von denen geglaubt wird, dass sie in die Geschicke des menschlichen Lebens einwirken. An Höheres glaubend setzt freilich eine angemessene Unterwürfigkeit voraus, um sich der Kraft des Verehrten würdig zu erweisen. Vereinfachend, und stellvertretend für alle theistischen Religionen gesagt; wer an Gott glaubt, muss auch bereit sein mit Gott zu leben.

An was aber wird heute wirklich geglaubt? Woran richtet man sich heute innerlich auf, und worin wird Erbauung, Zuflucht und Lebenssinn gefunden? Man wird bei dieser Frage auf die großen monotheistischen Weltreligionen hinweisen wollen. Deren Glaubensinhalte die unbedingte Bejahung eines jenseitig waltenden Gottes zur Voraussetzung haben. Engt man jedoch den Blick auf unseren Kulturkreis ein, wird eine historisch neuartige Innerlichkeit sichtbar. Die Formen eines neuen Glaubens, ja sogar einer neuen Weltreligion angenommen hat.

Ein erster Hinweis auf ihre Existenz ist daran bemerkbar, dass die Lehre der Kirche von leeren Kirchen abgelöst wurde. Wobei der Unterschied zwischen leeren Gotteshäusern und jener massenhaften Ergriffenheit ins Auge fällt, die vor den Schaufenstern der Geschäfte herrscht. Um es aber gleich vorwegzunehmen, und eventuell auftauchende Befürchtungen von Anfang zu zerstreuen, es soll hier keine Variante der vulgären These vom Konsum als Ersatzreligion vorgestellt werden. Die auch noch nie ausreichend begründet wurde um ernst genommen zu werden.

Die richtige Richtung ist damit aber wenigstens angedeutet. Immerhin ist in unserem Kulturkreis das Heilige (Sakrale), längst schon vom Glanz des Profanen (Säkularen) verdrängt worden. Zwar bekunden Politiker bei festlichen Anlässen ihre Verbundenheit mit dem christlichen Erbe. Im Namen Gottes werden Tote beerdigt, und Fußballer lassen sich gelegentlich nach geglücktem Torschuss wie der Macht des Himmels dankend auf den Rasen fallen. Dennoch gibt es im modernen Leben nichts, was in einer herkömmlichen Bedeutung unmittelbar aufs Heilige bezogen wäre. Jedoch ist beim Konsum, einer ursprünglich nichtreligiösen Sache, eine Sakralisierung durchaus erkennbar. Insofern, weil sich das frühere Bedürfnis nach innerer Gemeinschaft mit Gott, heute im Wunsch nach individueller Selbstvervollkommnung durch Trübsal überwindende Konsumgüter äußert.

Verzückendes, zu dem man einfach nicht nein sagen kann

Die nun folgenden Überlegungen zum sakralen Charakter von Waren und Dienstleistungen orientieren sich an einer Bemerkung von Emil Cioran (1911 – 1995); einem rumänischen Philosophen und Essayisten. Der in der 30er Jahren nach Paris zog, und dort bis zu seinem Tod in einer winzigen Dachgeschosswohnung lebte. In seinen Syllogismen der Bitterkeit gelingt dem Sohn eines orthodoxen Priesters nichts geringeres als eine Analyse der Attraktivität des Religiösen. Die, wie sich gleich herausstellt, bei entsprechender Beleuchtung problemlos auf den unternehmerischen Bereich des Marketing übertragen lässt:

…wie leicht fiele es eine Religion zu gründen! Es würde genügen den Schaulustigen zu gestatten, sich um unsere geschwätzigen Verzückungen zu scharen.

Diese Bemerkung hat es im wahrsten Sinn des Wortes in sich! Was Cioran im Hinblick auf Religion als “geschwätzige Verzückungen” bezeichnet, ist jenes sprachliche Blendwerk, mit dem vorher nicht gekannte Visionen höherer Art und Bedeutung verkündet werden. Womit das Mensch und Mensch verbindende Band alles Religiösen als ein Angebot bezeichnet ist, das sich an die Neugier, bzw. Nachfrage der Menge richtet. Unter günstigen Umständen, wenn damit der Geschmack, bzw. “Nerv” anderer getroffen wird, strömt eine Menge zusammen, die

sich um das Angebot schart und es annimmt. Bei der katholischen Heiligen Messe, um ein naheliegendes Beispiel zu nennen, scharen sich Gläubige um den geistlichen Stand. Der den “Schaulustigen” den Rücken zukehrend, und gleichsam in einem sakral anmutenden Geschwätzhimmel entrückt, dem Kirchenlatein, routiniert seine Verzückungen äußert. Die den meisten Anwesenden unverständlich sein dürften, und trotzdem ein attraktives Angebot darstellen. Und zwar deshalb, weil die weihrauchumwehte Darbietung, technisch gesprochen, der Erzeugung eines Spezialeffekts gleichkommt.

Freilich ist hier zu berücksichtigen, dass Dinge des Glaubens nicht verstanden, sondern erlebt werden wollen. Des Kirchenvaters Tertullians (160 – 220) radikales Bekenntnis: credo, qua absurdum est: ich glaube weil es widersinnig ist, erklärt die Beweggründe zur Annahme eines ungewöhnlichen Angebots. Zu dem man nicht nein sagen kann, weil dem Verstand von Anfang an kein Mitspracherecht eingeräumt wird.

Die Attraktivität dieses Angebots besteht darin, indem der Glaube an die Menschwerdung Gottes, Kreuzestod, Auferstehung und Himmelfahrt grundsätzlich nur im diametralen Widerspruch zu jeglicher Vernunft echt und erlebbar sein kann. Wobei gleich hinzuzufügen wäre, dass auch der Erwerb von vielerlei Waren und Dienstleistungen ohne die bewusste Ausschaltung der Vernunft niemals zustandekommen würde. Oder, um mit Tertullian zu sprechen: ich kaufe weil es widersinnig ist.

Vom Namen Gottes zum Markennamen. Oder, von der Wahrheit des Glaubens zur Illusion des Realen

Nirgendwo tritt dieser Widersinn deutlicher zutage als auf Automessen. Die dabei vorgestellten Autos sind Angebote, die nicht aus eigenen Stücken auf den Markt fahren können, sondern, um die gewünschte Neugier, bzw. Nachfrage hervorzurufen, erst einmal in dafür geeigneten, überzeugungstarken Zusammenhängen zum Reden gebracht werden müssen.

Liegt auch das Auto selbst als individuelles Verkehrsmittel in seinen letzten Benzin-Zuckungen, wird es auf Messen mit nichtsprachlichen Varianten jener geschwätzigen Verzückungen präsentiert, die notwendig sind um Schaulustige um sich zu scharen.

Autos sind entzückende Persönlichkeiten auf vier Rädern. Die Internationalisierung der Produktionsstandorte, sowie vollautomatisierte Fertigungsstraßen haben Autos und andere Erzeugnisse keineswegs anonymisiert. Im Gegenteil, da es in der heutigen industriellen Produktion praktisch keine nennenswerten Qualitätsunterschiede mehr gibt, werden nunmehr ästhetische Aspekte wie Design und Image als Kaufanreize in den Vordergrund gestellt. Wodurch die in wirtschaftlicher Hinsicht entgegengesetzten Standpunkte zwischen Produzent und Konsument in ein Verwandtschaftsverhältnis schöner Seelen aufgehoben werden. Was durchaus wörtlich verstanden werden darf.

Normalerweise wird ja nur Menschen, Tieren und Pflanzen die Eigenschaft zugesprochen eine Seele zu haben. Je mehr aber Tiere aussterben, die Natur zerstört wird, Beziehungen in Seelenlosigkeit erstarren, und den alten Religionen nichts Seelsorgerisches mehr abgewonnen werden kann; desto mehr werden in käuflichen Dingen wahre Seelenfreundschaften gesucht und auch gefunden.

Konsumenten wollen heute keine Verbraucher oder Bedürfniswesen sein, oder irgendwelchen Zielgruppen angehören. Moderne Konsumenten wollen Erworbenes als Selbstergänzung und individuelle Lebensbereicherung empfinden. Was teilweise auf eine Abwendung von Dingen wie Kleinfamilie, Staat und Kirche zurückgeführt werden kann. Eine Abwendung, die gleichzeitig mit einer Hinwendung zu mehr emotionaler Intensität beim Erleben von Gekauftem einhergeht. Das Zeitalter von Staubsaugern und Heizdecken ist vorbei. Man will heute nicht mehr Waren sondern Werte. Und diese Werte haben einen jeweiligen Namen.

Wenn man mit dem Image einer Sache die Summe von Ideen, Bildern, Gefühlen und Vorstellungen meint, die ein BMW, eine GUCCI Handtasche, oder ein CHANEL Parfüm vermitteln, könnte man mit Image auch das bezeichnen was derartige Dinge auratisch umgibt.

Wer kauflustig durch die Duty Free Shops der großen Flughäfen schlendert, verhält sich beim Griff zu industriell gefertigten Produkten deshalb nicht mehr wie Bedarfskonsumenten am Hemden-Wühltisch der alten Kaufhäuser. Was potentielle Kunden wohlwollend, und zuweilen geradezu ehrfürchtig in die Hand nehmen, sind  llusionen einer absoluten Einmaligkeit. Die sich als Partner für geistig-seelische Gemeinschaftserlebnisse empfehlen.

Anbetung (lat. adoratio) ist die staunende Bewunderung und liebevolle Verehrung Gottes, die im Namen des Herrn zum Daseinserfolg und zur Ichwerdung verhilft. Als Markenanbetung wäre davon ausgehend die Bewunderung und Verehrung von prestigeträchtigen Markennamen, sowie die Einfühlung ins Image oder Aura der jeweiligen Sachen zu bezeichnen. Man könnte hier einwenden, dass derart verstandene Markenanbetung zwar durchaus als säkularer Kult betrachtet werden kann, dem allerdings ein sakraler Überbau fehlt. Den gibt es jedoch.

Wenn man sich darauf einigt, dass menschliche Liebe zu Gott ein am Du zum Ich werden ist, ist Markenanbetung die Ichwerdung am Du liebevoll verehrter Dinge. Die einem, so wie einstmals der verständnisvoll zugeneigte alte Gott, mittels ihrer Ausstrahlung ein Ich und Weltverständnis schenken. Wenn ich beispielsweise auf meine ROLEX nicht wie auf eine Uhr, sondern, sozusagen vorschriftsmäßig, wie auf eine heilige Ikone schaue, verschmelze ich mit ihrer industriell gefertigten Innerlichkeit. Und wenn ich sehe, dass andere sehen was ich habe, woran ich glaube, habe ich einen höheren Lebenssinn erhalten. Ein anderes Wort für Anbetung ist latria, so dass die religiöse Dimension der hier angedeutete Sache auch als Imageolatry bezeichnet werden kann.

 

 

 

 

 

 

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